Le ROAS — le chiffre d'affaires attribué à une campagne divisé par son budget — est l'indicateur que les plateformes mettent en avant. Il est simple, il est flatteur, et il ne suffit pas pour décider.
Il pose deux problèmes : il mesure du chiffre d'affaires, pas de la marge, et il mesure ce que la plateforme attribue à la publicité, pas ce que la publicité a réellement créé.
Premier problème : le chiffre d'affaires n'est pas de la marge
Prenons un exemple volontairement simple, purement illustratif. Une campagne de 1 000 € génère 5 000 € de chiffre d'affaires attribué : ROAS de 5.
Sur ces 5 000 €, supposons que la commission et les frais représentent 30 %, et le food cost 30 %. Il reste 40 % du chiffre d'affaires, soit 2 000 €. Une fois le budget de 1 000 € déduit, la campagne a contribué à hauteur de 1 000 €.
C'est positif — mais la même campagne avec un ROAS de 2,5 ne rapporterait plus rien. Dans cet exemple, 2,5 est le ROAS de rentabilité : le seuil en dessous duquel chaque euro investi coûte plus qu'il ne rapporte.
Votre ROAS de rentabilité se calcule avec vos propres taux. Tant que vous ne le connaissez pas, un ROAS « bon » ne veut rien dire.
Deuxième problème : l'attribution
Les ventes attribuées proviennent des modèles d'attribution des plateformes. Une partie de ces commandes aurait eu lieu sans publicité : un client fidèle qui voit votre restaurant sponsorisé avant de commander, comme chaque semaine, compte dans le ROAS.
Le ROAS est donc un indicateur de suivi, pas une mesure d'incrémentalité. Il permet de comparer des campagnes entre elles, pas de prouver qu'une campagne a créé de la valeur.
Ce qu'il faut regarder en plus
- Les nouveaux clients acquis. Une campagne qui recrute des clients qui reviennent sans publicité est un investissement. Une campagne qui ne touche que vos habitués est un coût.
- La tendance budget contre chiffre d'affaires. D'une période à l'autre, l'euro supplémentaire investi produit-il encore autant ? Les rendements décroissants se voient sur la courbe, pas sur une période isolée.
- Le coût par commande, comparé à votre profit par commande. Si le premier dépasse le second, la campagne achète du volume à perte.
Le test le plus honnête
Pour mesurer ce que la publicité apporte réellement, rien ne remplace l'expérience : réduire ou suspendre une campagne sur une période comparable, et observer ce qui se passe sur le chiffre d'affaires total — pas seulement sur le chiffre d'affaires attribué.
Si les ventes ne bougent presque pas, la campagne finançait surtout des commandes qui seraient venues de toute façon. Si elles reculent nettement, elle créait vraiment du volume. Dans les deux cas, vous saurez enfin ce que vous achetez.